Empresas se estruturam para oferecer formatos imersivos para projetos de comunicação; Otima, por exemplo, vai lançar laboratório de pesquisa.

Como forma de se preparar para o crescimento futuro no setor de mídia out of home, algumas das principais empresas do setor estão se atualizando com capacidades de inovação e tecnologia, enquanto outros players se estruturam para oferecer soluções que ampliem a conexão entre marcas e consumidores nas ruas.

Uma das novidades vem da Otima, que planeja para 2020 o lançamento de um laboratório de pesquisa e desenvolvimento. “Inovação e tecnologia são os nossos principais pilares. Isso é fundamental para manter o OOH competitivo mediante o crescimento de mercados muito concorrentes e agressivos como o digital. Em 2020, teremos um laboratório de P&D interno onde iremos trabalhar novas tendências e desenvolver ferramentas e sistemas próprios”, explica Ludhiana Brock, head de inovação, que enxerga no projeto uma forma de dar vantagem competitiva à empresa.

Nos últimos anos, a Otima tem investido em projetos especiais via tecnologia que, segundo análise da executiva, passam a mensagem de forma completa e geram conversão de vendas com rapidez. “Nossas faces (telas) são um ‘call to action’, que encaminham o fluxo de pessoas da ação para o objetivo final da campanha, que pode ser vendas ou mais pessoas em contato com um novo produto, por exemplo. A conversão é gerada a partir do propósito da campanha: as faces avisam, o projeto converte. Por meio da tecnologia, trazemos mais propósito às mensagens das marcas em um meio que costumava ser estático e offline. Dessa forma, vemos o conceito de live marketing, com marketing de engajamento e experiencial, como um de nossos pilares de conversão, com resultados bastante expressivos”, afirma.

“As variáveis básicas de mídia, como alcance, cobertura, frequência etc., são commodities”

Uma das tecnologias estratégicas dentro da companhia tem sido o streaming, visto como aliado para gerar experiência. Por meio de uma transmissão ao vivo, o público interage em tempo real com a marca, o que já aconteceu em projetos nos pontos de ônibus para Mercedes-Benz, Motorola e Sony, dentre outros clientes. Em realidade aumentada, já foram executadas ações para Warner Bros. Pictures (Pikachu) e T4F (Fantasma da Ópera). “Temos 10 categorias de tecnologias e mais de 30 subcategorias de prateleira, incluindo Realidade Virtual. Em inteligência artificial, vemos a tecnologia acoplada aos nossos pontos de ônibus futuramente pulação na questão de mobilidade e trazendo gestão junto ao poder concedente”, adianta.

Investimentos

As tecnologias imersivas também são vistas como o futuro pela Eletromidia que, há três anos, iniciou uma agenda de investimento em capital humano, intelectual, e na construção de uma área multidisciplinar (Data, Behavior & Experience) que tem como parte do seu escopo criação, descoberta e aplicação de novas tecnologias nas plataformas da empresa. “Isso passa pelo desenvolvimento de novos produtos com essas tecnologias embarcadas, mas também pela construção de projetos taylormade, que terão a tecnologia e o formato determinados pelo objeto da ação”, diz Rodrigo Rodrigues, diretor das áreas de estratégia, criação e produção.

Para ele, o investimento em tecnologia e inovação se converte em um diferencial estratégico para a companhia, já que não basta mais apenas ter pontos de contato com a jornada das pessoas nas ruas. “As variáveis básicas de mídia, como alcance, cobertura, frequência etc., são commodities. O que diferencia um meio do outro é o engajamento da sua audiência e isso passa pela relevância do que é ofertado. Conteúdo, serviços e experiências geram uma forte conexão com as pessoas e potencializam a relação com as marcas nelas presentes”, avalia. As novas tecnologias assumem a função de qualificar a relação das marcas com seus consumidores. “Quanto mais os consumidores são imersos nas ações e abordagens, maior será a conexão com as marcas ali presentes”, explica.

As tecnologias usadas nas plataformas da Eletromidia passam por realidade virtual e aumentada, inteligência artificial, holografia. “Vemos mais penetração da tecnologia de realidade aumentada, principalmente pela facilidade de ser integrada com o mobile. No entanto, todas as tecnologias são escaláveis e temos total capacidade criativa e de execução para viabilizá-las”, avalia Rodrigues.

A gamificação também é uma inovação no escopo da Eletromidia, que apresentou na Game XP 2019, com Rodrigues e Leandro Veríssimo, head de marketing & conteúdo, sobre realidade virtual e seu impacto para estreitar relacionamentos. “O processo de gamificação é isso, fazendo com que pessoas se engajem com marcas e oferecendo uma contrapartida por essa relação”, diz Veríssimo. “Quanto mais vezes uma pessoa usa o metrô diariamente, ela pode receber uma recompensa, um cash back, por exemplo. Essa é a gamificação que em breve estará atrelada à mídia OOH”, adianta.

Soluções

A tecnologia e a inovação também podem atuar em um dos grandes desafios do setor: a mensuração de resultados. Empresas especializadas em novas mídias, como a Sinergy, buscam soluções para ampliar a oferta de tecnologia no setor de out of home para resolver essa questão. A empresa anunciou o desenvolvimento do sistema MediaEYE, em que os dispositivos mensuram em tempo real quantos consumidores passaram pelos mobiliários urbanos da empresa com dados estatísticos. Em Porto Alegre, 185 pontos estão funcionando com o software e a previsão é de toda região sul do país operar 100% das mídias OOH da Sinergy até setembro, totalizando 340 locais. “O anunciante consegue monitorar as métricas e acompanhar os resultados da campanha em tempo real”, explica 0 COO da Sinergy, Ricardo Piccoli.

Dentre outras métricas, o hardware instalado no mobiliário urbano é capaz de contar as pessoas que estão com um celular. Esses dados são transmitidos para o sistema central em tempo real e o cliente tem acesso ao portal para consulta e análise dos dados coletados referentes a cada campanha. “A forma de se fazer mídia externa está mudando de uma maneira absurda e as empresas que não apostarem nessas novas tecnologias ficarão obsoletas e não estamos falando de um futuro tão distante, não. Ou seja, quem esperar para ver e depois começar a se mexer vai perder o trem e não vai adiantar correr atrás”, diz Piccoli.

Segundo ele, a empresa lançará neste semestre sua primeira plataforma de realidade aumentada. “A própria evolução dessa tecnologia já permite rodar diretamente em um navegador web sem a necessidade de se instalar um aplicativo, tornando o ambiente mais propício para a sua propagação. As demais tecnologias, como VR e AI, entre outras, ainda necessitam de algumas evoluções de hardwares mais adequados e baratos para se conseguir usar de forma massiva”, ressalta.

Na 29Horas, que está há 27 anos no mercado, a avaliação é que o ambiente OOH permite uma interatividade 100% correlacionada entre os espaços físicos e consumidores. A empresa faz parte de um projeto que lançará no mercado em uma plataforma OOH uma solução para donos de carros elétricos, cujos detalhes serão revelados em breve. “Utilizamos sempre todos os recursos e métricas que estão disponíveis no mercado. Recentemente, fomos selecionados pela Boingo, juntamente com a Hands, para sermos exclusivos na comercialização do wi-fi gratuito, de altíssima qualidade, disponibilizado em todos os aeroportos da rede Infraero. Esse recurso nos oferece inúmeras informações e anseios dos passageiros para oferecermos para as marcas”, diz o sócio Pedro Barbastefano.

Outra a operar em aeroportos, a Coletiva Mídia, dos sócios Fábio Simões e Diego Gomes, assumiu a comercialização de publicidade para o sistema de wi-fi gratuito no Aeroporto Internacional de Belo Horizonte. Entre os recursos disponibilizados aos anunciantes da plataforma estão mapeamento de movimentação no aeroporto, horário de maior impacto e entregas publicitárias por idade, classe e gênero. “Sabemos que a vasta gama de serviços que podem ser acessados por meio de aparelhos eletrônicos que possuem conectividade com internet se tomaram grandes desafios para o marketing. Para o mercado publicitário, é uma área pouco explorada, que tem um potencial enorme de retomo, já que estamos falando de milhões de pessoas que usam smartphones diariamente”, explica Gomes.

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